Nu de economie in de ‘overleefstand’ staat, schieten veel bedrijven in de ‘niet ouwehoeren, gewoon verkopen’-modus. De communicatieafdeling moet zich even koest houden. Merken kunnen volgend jaar ook wel weer worden gebouwd. En al die goeroes met hun social network ideeën komen ook niet echt door met harde verkoopcijfers. Dus het komt aan op keiharde marketing, waarbij steeds vaker wordt gekozen voor online performance based campagnes. Een hele mond vol voor afrekenen per conversie.
Natuurlijk klinkt afrekenen op basis van resultaat fantastisch en zullen we dit in 2009 onwijs zien groeien, maar er schuilen ook een aantal grote nadelen aan.
Afrekenen op basis van resultaat
Marketingbudgetten worden minder en het geld dat over blijft moet zo effectief en efficiënt mogelijk worden ingezet. Zekerheid en voorspelbaarheid zijn in 2009 meer dan ooit belangrijke waarden als het gaat om het uitgeven de marketingeuro. Bedrijven zullen dus zoveel mogelijk afspraken met partijen willen maken op basis van uitkomst. Google is hier groot mee geworden door af te rekenen per click. Maar met een click heb je nog geen product verkocht. Daarom zijn performance based campagnes sterk in opkomst.
Performance based campagnes: affiliate marketing
Bij performance based campagnes maken adverteerder en publicist afspraken over een afrekenmodel per actie. Deze actie is meestal een lead (bijvoorbeeld een gesprek met een hypotheekadviseur) of een verkoop. Deze lead of verkoop kan op verschillende manieren worden gegeneerd. Het kan met een banner of tekstadvertentie, maar het kan ook de uitslag van een ‘onafhankelijk’ advies zijn. Denk bij dit laatste aan sites als Independer die (veel) geld verdienen als affiliates voor financiële instellingen.
Vanuit verkoop-oogpunt is performance based de meest ideale vorm van adverteren. Je weet immers precies wat je uitgeeft per actie en loopt op het eerste oog geen risico. Oftewel: gegarandeerd succes.
De keerzijde van performance based: vijf nadelen
Het is niet alleen succes dat de klok slaat bij performance based online marketing. Zowel adverteerder als wij – de gebruikers van het internet – kunnen er nogal last van hebben.
1) Ondoorzichtige campagne: je weet niet waar je adverteert
Iedereen kan zich aanmelden bij een affiliate netwerk. Van grote krant tot pornoboer. Natuurlijk maken mediabureaus wel selecties van typen sites waarop wordt geadverteerd, maar als adverteerder heb je minder grip op de plaats van adverteren. Zo zie je op Piratebay naast de vage friendfinder advertenties ook nog wel eens A-merken als KPN voorbij komen.
2) Afbreukrisico voor het merk
Aangezien het adagium van performance based campagnes vaak is: “het maakt niet uit hoe, als je maar tot een actie komt”, willen aangesloten websites nogal eens overactief worden en hun eigen mini campagne starten met knipperende en goedkope “win een iPhone banners”.
3) Minder goede leads
Aangezien de incentive van een publicist is om een lead aan te leveren is deze bereid een deel van zijn winst te delen met de lead zelf. Daarom kan het vookomen dat men niet uit overtuiging naar hypotheekadviseur X gaat, maar omdat men een grote kans maakt op een iPhone.
4) Meer irritante online advertenties
Naarmate er meer afgerekend wordt per actie zal de waarde van online advertentieruimte afnemen. Aangezien creativiteit een investering vergt is het goedkoper om te kiezen voor meer en groter. Daarnaast ligt het gevaar van misleiding op de loer, aangezien er enkel een actie hoeft te worden afgeleverd en hiervoor geen enkele verantwoording voor hoeft af te worden gelegd. Ben van der Burg waarschuwde (op 1:15 mins) op de nieuwjaarsborrel van het IAB terecht voor het gevaar van de uitverkoop van internet in deze tijden van recessie.
5) Korte termijn winst versus lange termijn uitputting
Daar waar marketing normaliter niet alleen een koopintentie aan probeert te wakkeren is het ook de bedoeling om een ‘top of mind’ positie te krijgen en een voorkeurspositie. Logisch, want niet iedereen die in aanraking komt met een commerciele boodschap wil ook direct dat product kopen. Theoretisch: als je alleen de onderkant aanboord en niet aan de toevoer werkt zal de stroom acties langzaam uitputten. Goede marketing is duurzaam.
Tot zover de nadelen. De opsomming moet niet de indruk wekken dat performance based campagnes niet verstandig zijn. Integendeel. Ik denk dat we steeds meer dit soort vormen van adverteren gaan zien. Maar ik hoop wel dat er juist gezocht wordt naar creatieve en transparante vormen van performance based modellen, waarbij de trend om van user centricity niet wordt omgebogen.
