“Your brand is what Google says it is” is een veel geciteerde uitspraak uit Chris Anderson’s The Long Tail. Jan en alleman vindt van alles en nog wat over je merk en klaagt en creëert zich hierover suf op het internet. De Dell Hell, Kryptonite Locks en Chevrolet Tahoe zijn inmiddels online reputation klassiekers. Allemaal voorbeelden van het effect van negatieve user generated content op een merk.
Inmiddels zijn er allerlei verschillende tools en marktpartijen die online reputation management oplossingen hebben. Iedereen met een beetje verstand van Google Alerts en Yahoo pipes kan een online reputation monitoring systeem in elkaar knutselen. De vraag is echter: wat doe je met je online reputation? Oftewel: wat is je online reputation management strategie?
Het informatieve niveau
Het laagste niveau van online reputation management is het informatieve niveau: weten wat er speelt. Een beetje handige internetter knutselt in een uurtje een online reputation monitor in elkaar en – weet zo goed als – realtime wat er over een merk wordt gezegd. Wat ingewikkelder wordt het als je filters of ingewikkelde combinaties van woorden wilt toepassen. Je merknaam zou immers ook andere dingen kunnen betekenen (stel je voor dat je Jansen BV bent).
Het online reputation management DIY niveau ben je snel ontstegen als je ook wilt weten wat de potentiële impact is van bepaalde geluiden over je merk. Wordt er in een duister steegje van het internet iets gezegd of gebeurt dit op veel gelezen blogs. Ook zou je willen weten wat de sociale reputatie is van de afzender van een geluid over je merk.
Naast weten wat er wordt gezegd en wat de impact daarvan is wil je weten wat het sentiment is. Zijn mensen overwegend positief of juist negatief? Matt Dickman schreef hier een mooie post over met praktische voorbeelden.
Het reactieve niveau
Als je weet je wat er over je merk wordt gezegd en wat de impact hiervan is heb je de keus of je hier iets mee doet. Hiervoor bestaan grofweg twee tactieken.
Tactiek 1 is vuur met vuur bestrijden. Je bestrijdt negatieve berichten aan de ene kant van het internet met positieve berichten aan de andere kant. Bij deze tactiek wordt er heel gericht gepoogd om de positie van negatieve resultaten in een zoekresultaat (vaak dat van Google) te verdringen met positieve. Dit kun je doen door bestaande positieve berichten belangrijker te maken (oftewel ervoor te zorgen dat er meer links naartoe komen) of zelf meer positieve berichten te creëren waartoe worden verwezen.
Tactiek 2 is een daadwerkelijk interventie. Je gaat zelf reageren op negatieve berichten. Voorbeeld hiervan het Vodafone Webrelations team (welke ik hier aan den lijve heb ondervonden). Ten grondslag aan de interventietactiek liggen vaak ‘rules of engagement’: wanneer en hoe reageren we. Zo heeft Vodafone in het begin bewust gekozen voor een tactiek waarbij feitelijke onjuistheden werden ontkracht en er contact gezocht werd met gedupeerden. Publieke ingewikkelde discussies werden zoveel mogelijk uit de weg gegaan.
Het proactieve niveau
Het informatieve en reactieve niveau zijn voorwaardescheppend, maar zijn ook defensief van aard. Beide gaan uit een bestaande entiteit (een reputatie) die beschermd moet worden. Dit is een oude communicatie gedachte, die wel erg leunt op de maakbaarheid van een merk.
Het proactieve niveau kent een systeem dat is ingericht om merkgeluiden te kanaliseren en deze opneemt als onderdeel van de bedrijfsvoering en communicatie. Meer concreet: je host de discussie over je merk zowel binnen als buiten je eigen online domein. Je geeft feedback op geluiden en je bent eventuele negatieve geluiden voor.
Een reputatie managen vergt constant onderhoud en is wat anders dan één mooie merkcampagne per jaar. Als bedrijf heb je anno 2009 veel meer klantcontactkanalen die impact kunnen hebben op je reputatie. Een telefoongesprekje met de klantenservice is zo opgenomen en staat evensnel op internet. Goed online reputation management vraagt dan ook om het aanpakken van de roots: een goed product en medewerkers die dit goed aan het voetlicht kunnen brengen.
En tot slot: een reputatie heb je niet, maar krijg je. Online reputation management vraagt dus om online relation management.
