Deze week kreeg ik een mail van Marktplaats. Mocht ik op zoek zijn naar een oppas, dan is Marktplaats de juiste plek om er één in de buurt te vinden. Een keurige direct marketing mail, waar we allen tientallen per week van in onze mailboxen geschoven krijgen. Maar deze mail is bijzonder. Voor mij althans. Want ik zit precies in de tijd van mijn leven dat ik nadenk over een oppas. Ik word vader!
Ik ga er even van uit dat Marktplaats niet heel Nederland de mail heeft gestuurd met de oppas. Ik kreeg de mail, omdat ik een aantal weken ervoor een bod op een commode had gedaan op Marktplaats. Daarnaast speurt mijn vriendin dagelijks (in “ingelogte staat”) naar kinderdingen op Marktplaats (dat hoort bij zwanger zijn ;)). Zeer waarschijnlijk is deze mail op basis van ons zoek- en biedgedrag tot stand gekomen. Een vorm van behavioral targeting dus. In dit geval behavioral emailing. Inspirerend vanuit marketing perspectief en een beetje unheimisch vanuit privacy oogpunt. Een overzicht van de mogelijkheden van behavioral emailing.
De essentie van behavioral targeting
Marketeers willen zoveel mogelijk over hun potentiele klanten weten, zodat ze kunnen segmenteren en gerichte aanbiedingen kunnen doen. Het internet maakt het mogelijk om op basis van online gedrag bepaalde content aan te bieden. Dit heet behavioral targeting. Behavioral targeting kan zowel off- als onsite plaatsvinden. Oftwel: je kunt bepaalde banners te zien krijgen omdat je eerder bepaalde websites hebt bezocht. Ook kan de website die je bezoekt er anders uitzien omdat je bepaald online gedrag hebt vertoont. In het ‘tracen’ van gedrag spelen cookies en IP adressen een cruciale rol.
De “fantastische” mogelijkheden van behavioral emailing
Omdat veel van je gedrag niet direct tot een bepaalde actie hoeft te leiden, maar wel implicaties kan hebben voor toekomstig gedrag is email een fantastisch middel om in te zetten. Neem mijn Marktplaats voorbeeld. Op basis van mijn online gedrag is het aannemelijk dat ik X aantal weken na het kopen van een commode interesse heb in een oppas.
De basis van behavioral emailing bestaat uit de koppeling van twee zaken: online gedrag en een persoon. Doordat een persoon inlogt op een website kan deze koppeling plaatsvinden met toestemming van de persoon zelf (check de privacy voorwaarden). Ik heb niet uitgezocht wat wel of niet mag, maar “idealiter” zou je drie dingen willen doen:
- een zo soft mogelijke login creeeren, zodat elke keer als iemand op je site is, hij of zij nog is ingelogd (en je hiermee weet met wie je te maken hebt)
- bij login email en cookie koppelen
- bij login email en IP koppelen
Theoretisch kan je met deze gegevens de volgende zaken weten of doen:
- waar de bezoeker vandaan kwam toen hij je website bezocht (als van Google dan ook met welke zoekterm)
- welke pagina’s hij heeft bekeken op je website
- hoe vaak en wanneer de bezoeker terugkomt
In je allerstoutste behavioral targeter dromen zou je ook nog willen weten welke sites de bezoeker nog meer heeft bezocht voor- of nadat hij op je website komt. Dit gaat privacy technisch natuurlijk te ver.
Normaal gesproken weet een verkopende partij alleen iets over je gedrag op basis van online aankopen. Amazon was één van de eerste partijen die targeting methoden toepaste door je na aankoop van een boek later een mail te sturen met: “lezers van jou boek lazen ook..” Door een laagdrempelige login te creeren kun je ook niet-aankoop gerelateerde gegevens meenemen.
En we sluiten weer af met het privacy punt
Ik weet het niet zo met dit soort vormen van marketing. Ook als consument vind ik het best handig om een beetje proactief te worden aangesproken. Laat niet weg dat ik het fijn zou vinden als Marktplaats gewoon even boven de mail had gezet: “… omdat je drie weken geleden een bod op een commode deed sturen we je nu deze email”.
