De laatste jaren wordt er meer dan ooit aandacht besteed aan (het bouwen van) merken. Mensen hebben steeds meer keus en steeds minder tijd. Daarom is het belangrijk om een merk te hebben dat een goed gevoel omhoog doet komen op het moment dat er keuzes worden gemaakt. Boodschappen aan het doen en boter nodig? Becel.
In de meeste gevallen hebben merken het slecht voor elkaar. Traditionele merkenbouwers maken merken als ware alle producten zo simpel als een pakje boter. Miljoenen uitgeven aan een merk dat zegt dat het luistert en onbereikbaar is kon tot een aantal jaar geleden. Nu levert dat ontzettend veel schade op. Daarom een aantal lessen die vallen te leren van personal brands.
Bouwen aan een merk. Hoe gaat dat?
De meeste merken worden zorgvuldig ontworpen door duurbetaalde mensen. Veel vergaderingen en workshops worden besteed aan het een betere pay off, aangescherpte positionering of nieuwe merkwaarden. In de meeste powerpoints zullen waarden als persoonlijk, innovatief, betrokken, eenvoudig en/of vertrouwen staan. Er wordt wekenlang gezocht naar de juiste toon en het juiste beeld. Afdelingen communicatie en marketing draaien overuren. Als klapper op de vuurpijl mag er eens in de zoveel tijd een grote branding campagne worden gelanceerd. Meestal in de vorm van oogstrelende commercials die recht in het hart van de kijker moeten komen. TV is het podium om een merk te bouwen zeggen de deskundigen. Na een paar weken is het weer gedaan met de campagne en wordt er weer overgegaan tot de orde van de dag. Verkopen.
Groot bedrijf: your brand sucks!
Anno nu is het niet meer mogelijk om je als bedrijf anders voor te doen wie je in werkelijkheid bent. Het internet geeft elke ontevreden klant een podium. Zeggen dat je luistert en een wachttijd voor de telefoon die langer is dan een half uur kan niet meer zonder reputatieschade op te lopen. Succesvolle merken zijn meestal merken die goede producten maken en diensten leveren. Daarnaast zijn ze goed in staat om dit te verwoorden en verbeelden.
Naarmate een merk meer interacteert met de buitenwereld is het belangrijker om veel aandacht te besteden aan de manier waarop je als merk zegt dit te doen. Doe je dus iets met persoonlijk of iets met makkelijk, dan weet je hoe je product of dienst zal moeten werken. In de meeste gevallen klopt hier helemaal niets van. Mooie commercials blijken holle woorden op het moment dat je te maken krijgt met een niet werkende internetverbinding of aanspraak wilt maken op een teruggaaf van je verzekering. Dit gapend gat tussen zeggen en doen is fantastisch verbeeld in ‘The Break Up‘ van Microsoft waar je hieronder het vervolg op kan zien.
Wat er goed is aan een personal brand.
Met de opkomst van blogs en social networks is de gedachte van personal brands opgekomen. Individuen zijn ook merken. Ik vind dit een leuke gedachte en ben me er natuurlijk van bewust dat ik aandacht moet besteden aan de manier waarop ik mezelf op het internet presenteer. Als ik de metafoor van mijzelf als merk door trek en mijn persoonlijke merk met het gemiddelde corporate brand vergelijk, dan kom ik tot de volgende 5 punten waarop ‘ik beter’ ben:
- Mensen vertrouwen mij.
- Ik ben waar mijn doelgroep is en ga daar het gesprek aan op basis van gelijkwaardigheid.
- Ik bereik niet veel mensen, maar wel de juiste.
- Ik investeer in een relatie met mijn publiek en deze investering is continu.
- Mijn merk is kosten efficiënt.
Conclusie: doe (weer) wat je zegt.
Een dooddoener van een conclusie maar erg waar. Branding zou niet meer iets moeten zijn dat bij de afdeling communicatie op een blauwe maandag wordt bedacht, maar moet weer terug in de aderen van een bedrijf. De kans om je te onderscheiden van je concurrentie is wanneer je je klant aan de telefoon hebt om te vragen hoe het zit met z’n internetverbinding of de teruggaaf van zijn reisverzekering.
