Al eerder schreef ik over behavioral targeting, oftewel content bieden op basis van (online) gedrag. Vanuit de design oogpunt valt er nog veel te leren. Hoe ontwerp je voor gedrag in plaats van voor een doelgroep? Met name in e-commerce land wordt er al veel gewerkt met (mulivariate) testing. Meerdere ontwerpen worden online gezet en analyse software meet welk design het meest effect heeft. Hoe meer informatie je in deze analyse meeneemt over (het gedrag van) de bezoeker, hoe beter het effect. Ontwerpen wordt hiermee meer en meer een wetenschappelijke exercitie met theorieën, hypothesen en veel ingewikkelde statistiek. Ontwerpt Google straks onze websites?
De kracht van testen en optimaliseren
De meeste websites worden ontworpen voor een bepaalde doelgroep. Op basis van onderzoeksgegevens en/of de onderbuik van de ontwerpers worden pagina’s vormgegeven. Met de komst van software waarmee kan worden geoptimaliseerd (zoals bijvoorbeeld Google Optimizer) is het mogelijk om meerdere ontwerpvarianten te testen. Hiermee ben je feitelijk een wetenschappelijk experiment aan het uitvoeren. Je hebt een bepaald onderwerp (bijvoorbeeld het aantal aankopen van een bepaald product), je maakt aannames (grote plaatjes werken beter, de kleur van de bestelknop doet er toe en de tekst moet vooral kort zijn) en test de verschillende varianten. Vervolgens geeft je analysepakket je de (significante) uitkomsten van je experiment.
Voeg de bezoeker toe als variabele
In de meeste gevallen blijft de bezoeker in deze testen nog een constante. Je verbetert dus iets voor een groep mensen, terwijl behoeften en gedrag op individueel niveau worden bepaalt. Het is dus beter om de bezoeker zelf mee te nemen in de keuze voor een ontwerp. Optimaliseergoeroe Jonantan Mendez onderscheidt vier dimensies op basis waarvan je de bezoeker kan indelen:
- afkomst: hoe de bezoeker op je site komt, zegt iets over wat hij wil
- omgeving: de omgeving (stad, land, maar ook browser) van de bezoeker kan iets zeggen over zijn wensen
- tijd: het tijdstip of seizoen is bepalend
- gedrag: is het een nieuwe bezoeker? Welke andere sites bezoekt hij? Wat waren zijn Google zoektermen?
Behavioral Design: een nieuwe manier van ontwerpen
Nu worden websites meestal ontworpen door designers. Een aantal voorstellen wordt gedaan. De eigenaar van de website keurt ze. Eventueel wordt een aantal gebruikers gevraagd om te testen en ontwerp X wordt uiteindelijk gerealiseerd. Dit gaat veranderen.
Een nieuw ontwerp wordt niet een bepaalde pagina, maar een grote blokkendoos aan elementen, welke samen een pagina kunnen vormen. Deze elementen worden ontworpen op basis van aannames over de bovenstaande dimensies. De samenstelling en dus het uiteindelijke ontwerp wordt bepaald door (het gedrag van) de gebruiker en wordt door zelflerende software samengesteld. Naarmate er meer gegevens bekend zijn kunnen de ontwerpvarianten steeds geraffineerder worden toegepast.
Het einde dus van de nutteloze discussies rondom het ontwerp van de homepage of de indeling van de navigatie (“ik vind blauw beter dan groen … omdat ik denk dat de bezoeker dat fijner vind”). En tevens het begin van allerlei hevige en leuke sessies over aannames (“ik denk dat avondbezoekers eerder geneigd zullen zijn om rode sokken te kopen”).
Behavioral Design in de praktijk
Er zijn legio voorbeelden rondom design en optimalisatie. Ik ken enkele voorbeelden waarbij ook gebruik is gemaakt van gegevens van de gebruiker, maar dit zijn voorbeelden binnen email-marketing. De gegevens die hierbij zijn gebruikt zijn afkomstig uit een mailingdatabase. Behavioral targeting als marketinginstrument is niet onomstreden en privacy gevoelig. Het is de vraag wat er gemeten mag worden met betrekking tot het gedrag van de bezoeker. Softwarematig zou Google de beste kandidaat zijn om gegevens over gebruikers te combineren met website optimalisatie. Op dit moment is er nog geen gratis software beschikbaar. De grote commerciele spelers bieden wel oplossingen (zie bijvoorbeeld Omniture met TouchClarity).
Zeker is dat de komende jaren de rol van realtime optimaliseren en behavioral targeting enorm zal toenemen. Hiermee zal het designproces radicaal anders worden. Het goede hiervan is dat de gebruiker nu echt centraal zal komen te staan in het designproces. Het is echter de vraag of iedereen het even fijn vindt dat software het uiteindelijke ontwerp bepaalt.
